torstai 18. joulukuuta 2014

Lelut ja lapsille suunnatut mainokset ovat sukupuolittuneempia kuin aiempina vuosikymmeninä

Nyt alkaa luonnoksissa olla tekstejä lähes valmiina kasa päin yhdestä, jos toisesta aiheesta. Pitkästä aikaa torstain kunniaksi yksi sukupuolirooleja käsittelevä teksti. Näin joulun aikaan, kun lasten lelut ja vaatteet ovat pinnalla todella paljon. Televisiot pursuavat lelumainoksia ja postilaatikkoonkin on kilahdellut kuvastoja kiitettävästi. Lähes jokaisessa lelulehdessä mainonta on todella sukupuolittunutta. Mitä ostaa lahjaksi omille entä muiden lapsille? Voiko sille siskon 5-vuotiaalle tyttärelle viedä radio-ohjattavan auton? Tykkäisikö 2-vuotias kummipoika nukesta ja keijukirjasta? Osatatko sinä lelut sen mukaan kummalle sukupuolelle lelulehdessä lelua mainostettu?
"Jutussa todetaan sama, mitä moni on jo arjessa huomannutkin: lasten sukupuolittaminen on viime vuosikymmeninä vahvistunut ja on kiinteästi yhteydessä kuluttamiseen. Usein kysytty kysymys on, mitä väliä sillä on, jos lelut ja värit ovat stereotyyppisiä. Stereotypioilla ON väliä, koska ne voivat rajoittaa käsitystä itsestä ja muista, itselle ja muille sopivista ja mahdollisista asioista. Kuten jutun lopussa todetaan, "keskiarvolasta ei ole olemassa. Lapset itse rikkovat rajoja ja stereotypioita jos se heille sallitaan."" (c) Tasa-arvoinen kohtaaminen päiväkodissa
Kuva lainattu HS:n artikkelista.

Lelut ja lapsille suunnatut mainokset ovat sukupuolittuneenpia kuin aiempina vuosikymmeninä

Pojille paketoidaan leikkiautoja ja -aseita, vihaisen näköisiä dinosauruksia ja rakennussarjoja. Tyttöjen leikeissä maailma on pinkki ja täynnä prinsessoja. Lelumainoksissa perinteiset sukupuoliroolit pitävät pintansa. Tämän päivän lelumaailma on jopa sukupuolittuneempi kuin vuosikymmeniä aiemmin. Etenkin joulun alla mainosten tarjoamilta malleilta on vaikea välttyä.

"Pojat ja tytöt ovat aina leikkineet vähän eri leikkejä ja erilaisilla leluilla. Niiden avulla on kasvatettu eri rooleihin. Mutta luulen, että nyt siinä on nähty hyvä markkinarako. Nimenomaan mainoksissa ja kuvastoissa lelut ja leikit ovat sukupuolittuneet", museonjohtaja Johanna Rassi lelumuseo Hevosenkengästä sanoo.

Mainoksessa vuodelta 1975 tyttö ja poika leikkivät sulassa sovussa samoilla legopalikoilla. Lopputuloksen määritteli mielikuvitus.
Mainoksessa vuodelta 1975 tyttö ja poika leikkivät sulassa sovussa samoilla legopalikoilla. Lopputuloksen määritteli mielikuvitus.
Hyvä esimerkki tästä on tanskalainen Lego. Leluyhtiö toi muutama vuosi sitten markkinoille Lego Friends -sarjan, jossa on viisi pitkätukkaista tyttönukkea, joille voi rakentaa muun muassa kauneussalongin, ratsastustallin ja puistokahvilan. Ei liene yllätys, että sarja on suunnattu 5–9-vuotiaille tytöille.

"Lego oli pitkään neutraali lelu. Samoilla palikoilla leikkivät pojat ja tytöt. Nyt uudet Legot tunnetaan myös nimellä tyttölegot." Vastalauseena luokittelulle sosiaalisessa mediassa lähti liikkeelle vanha Legon mainos vuodelta 1981.

Mainoksessa punatukkainen ja lettipäinen tyttö poseeraa legorakennelma käsissään. Rakennelma on kasattu perinteisistä Legoista, ja mainoksen sanoma on yksinkertainen: Kuka tahansa voi rakentaa Legoista mitä haluaa.

Lelumainosten jyrkistä sukupuolimalleista kirjoitti myös yhdysvaltalainen tutkijatohtori Elizabeth Sweet The Atlantic -lehdessä joulukuun alussa. Sweet kävi läpi lelumainoksia tältä ja viime vuosisadalta ja huomasi, että lelujen mainonnassa on viime vuosikymmeninä menty tiukkarajaisempaan suuntaan. Erona 1900-luvun alkupuoleen on lähinnä se, että seksismi ja sukupuoliroolit on piilotettu värikoodien ja symbolien taakse, Sweet kirjoittaa: "1950-luvun pikku kodinhengettärestä on tullut nykypäivänä pikku prinsessa."

Vielä 1900-luvun alkuvuosikymmeninä roolit olivat leluissa selkeät. Tyttöjen lelut valmistivat tulevaan äitiyteen ja kodinhoitoon, kun taas poikien lelut näyttivät kouluttavan poikia teollisuuden ja työelämän tarpeisiin.

"Jokainen poika tykkää korjailla ja rakennella asioita. Erector set -rakennuspalikoilla hän voi täyttää tarpeensa ja kehittyä vaivattomasti. Hän oppii insinöörityön perusteet", julistettiin Sears-tavaratalon katalogin lelumainoksessa vuonna 1925.

1960-
ja 1970 -luvuilla mainonta muuttui hetkeksi. Perinteisiä malleja alettiin haastaa, kun Yhdysvaltain vilkkaimmat vauvavuodet olivat takana ja naiset siirtyivät vähitellen kotoa työelämään. Perinteinen ei enää myynyt.

Vuonna 1975 Searsin lelumainoksista vain muutama prosentti oli osoitettu selkeästi joko tytöille tai pojille. Sen sijaan mainoskuvissa pojat leikkivät kodinkoneilla ja rakennussarjoilla. Mainonnassa palattiin takaisin rajattuun sukupuolijakoon 1980-luvulla, kun lastenohjelmien ohessa esitettävien mainosten sääntelyä purettiin, Sweet kirjoittaa.

Johanna
Rassi muistuttaa, että kaikki mainostajat eivät ole lähteneet mukaan samaan. Viime vuonna pohjoismainen lelujätti Top Toy julkaisi Suomessa sukupuolineutraalin joululelukuvaston, jossa tyttö ampui leikkipyssyllä ja poika leikki nukkekodilla. "Yhteistä molemmille ääripäille on se, että se mainontaa tehdään hyvin tietoisesti suuntaan tai toiseen", Rassi sanoo.

Lastenpsykiatri Tytti Solantaus Terveyden- ja hyvinvoinnin laitokselta uskoo, että vahvasti sukupuolittuneilla mainoksilla ohjataan myös lasten haluja ja käsitystä omasta identiteetistä. "Kun pienet pojat sanovat, että minä en leiki nukeilla, ei se välttämättä lähde siitä että on poika. Se saattaa lähteä siitä mitä on opittu ja mitä on nähty ympärillä. Tiukoista stereotypioista kiinni pitäminen kaventaa lapsen omaa käsitystä itsestään."

Sen takia olisi parempi, jos leluja markkinoitaisiin sukupuolen sijaan esimerkiksi eri-ikäisille lapsille. "Mainosten näkemys sukupuolesta on usein hyvin kapea, mutta keskiarvolasta ei ole olemassa. Lapset itse rikkovat rajoja ja stereotypioita jos se heille sallitaan", Solantaus sanoo.

13 kommenttia:

  1. Mä en osta sen mukaan leluja onko ne tytölle vai pojalle, vaan sen mukaan mistä lapsi tykkää. En lähtis 2 vuotiaalle kummitytölle ostaan autoja tai muita "poikien" leluja, koska en oo kuullut sen niistä tykkäävänä. Jos leikkis eniten autoilla ja vanhemmilla tulis lahjatoive ostaa autoja, niin tottakai ostaisin.

    Leikkipyssyt on mun mielestä hirveitä kaikille lapsilla, meillä ei oo yhtäkään enkä halua että tuleekaan.

    Mä koen selkeeksi lelukaupoissa lelujan jaottelun. Helpompi mennä ettimään tiettyä lego pakettia tai tiettyä nukkea/autoo kun tietää että niille on omat osastot, eikä niin että nuket ja autot olis samassa hyllyssä ja kaikki sekasin keskenään.

    VastaaPoista
  2. Huomasin myös tämän artikkelin ja pitää sanoa, että ostan myös leluja, mistä lapset tykkävät. Esim tytttäreni valitsi tänä vuonna joulukalentariksi tranformensi, vaikka en edes lupaa katsoa telkkarista sitä.., mutta ostettiin se kuitenkin.

    Olen kuitenkin huomannut kuitenkin päiväkodissa ja muutenkin, että iso osa pojista ja tytöistä kyllä jakaa ne lelut jotenkin niin, että pojat leikkivat autoilla ja tytöt nukeilla. Se on varmaan kasvatuksesta ja yhteiskunnan normeista kiinni.

    Mun puolesta jokainen saisi leikkiä, millä halua, mutta kyllä minun lapset kasvavat nii , että poika on poika ja tyttö on tyttö. En rupee selittämään, että ei ole väljä kumpi olet. Mun mielestäni sillä on väliä vaikka annankin tehdä jokaisella omat päätökset, on ehkä sen verran vanhainaikainen,

    www.minajamuud.blogspot.fi

    VastaaPoista
  3. Minä olen meidän pojalle ostanut tänä jouluna lahjoiksi vaatteita, nuken ja dubloja. Lisäksi olen muilta hänelle pyytänyt keittiöleluja, nuppipalapelejä, dubloja lisää, lumikolan. Mies sanoi ostavansa jonkin traktorin, koska hän haluaa sellaisen ostaa.

    Kun kaverilleni kerroin ostavani pojalle nuken, katsoi hän minua hyvin hämmentyneenä ja kysyi "oikeastiko?". Aivan kuin poikalapset eivät voisi nukeilla leikkiä? Meillä ei vielä ole yhtään nukkea ja mikä on parempaa valmistautumista tulevaan vauvaan kuin nukeilla leikkiminen. Oli muuten hankalaa löytää muita kuin vaaleanpunaisiin puettuja nukkeja.

    Pyssyjä meillä ei ole eikä pyssy-leikkejä ole leikitty ollenkaan. En oikein ymmärrä miksi pitäisi leikkiä ampuvansa toinen? Vaikka varmasti nämäkin leikit tulevat joskus, mutta miksi itse niihin ohjaisin? Eräs kaverini leikkii saman ikäisen poikansa kanssa pyssyleikkiä käsillä.

    VastaaPoista
  4. Kiitos kommenteista Anna, Mina ja Muud sekä Mari.

    Mari, kyllä niitä ihmettelijöitä vaan vielä löytyy. :) Vaikka siis tosiaan tuo vauvahan on nimenomaan hyvä lelu, jolla lapsi voi käydä läpi niitä omia ajatuksia esim. vauvanhoitoon ja uuteen perheen jäseneen liittyen. Meillä esikoinen sai vasta 2v jouluna lahjaksi nuken. Ehkä olisi ollut hyvä jo vuotta aiemmin, mutta ei osoittanut kiinnostuneisuutta nukkea kohtaan ja mua vielä tuolloin karmi nuket, jotka toivat mieleen elottoman vauvan. Isovanhemmille esitettiin toive tummasta nukesta sen elottoman valkoisen sijaan. (Liian vahvasti piirtynyt verkkokalvoihin ne hetket, kun lasta elvytetään.)

    Nyt tänä jouluna pukki on tuomassa tosikoiselle ja kuopukselle omat nuket. Sopivasti tällä viikolla sitten hajosi esikoisen nukelta jalka ja käsi. :/

    Vesipyssyjä meillä on ollut kesäleikeissä, mutta ei muuten. On ollut kiva leikkiä vesisotaa kesäkuumalla ja vilvoitella. :)

    VastaaPoista
  5. Kuten olen tainnut aiemminkin mainita, niin meillä lelut hankitaan sen mukaan, mikä saajaa kiinnostaa, eikä niinkään sukupuolen mukaan Ja jo melkein parikymmentävuotta sitten on kauko-ohjattava auto ollut tyttären paketissa, joten sen mukaan on menty ensimmäisestä lähtien :) Meillä esim nuorimmalle pojalle haettiin kiireen vilkaa kirpparilta nukke, kun hän risteilyllä leikkipaikassa ihastui silmät sulkevaan vauvanukkeen (ja meidän nukkejen olemassaolosta ei ollut varmaa tietoa sillä hetkellä). Nukenvaunut on leikeissä , vaikka viimeiset kohta 13 vuotta meille on syntynyt pelkkiä poikia. Toisaalta - en menis väkisten ostamaan tytölle mitään päinvastaista pelkän periaatteen vuoksi, jos joku tyttö tykkää pinkistä hörselöstä, niin sitä saamansa pitää, siinäkään kun ei ole mitään väärää mielestäni.

    VastaaPoista
  6. Meilläkin lelut hankitaan kiinnostuksenkohteiden mukaan. Tällä hetkellä pinnalla tuntuu enimmäkseen olevan juuri se kama, mikä perinteisesti on tyttömäiseksi mielletty; kaikki vaaleanpunainen, prinsessamainen, hörhelöinen, kimalteleva... Toki kuuluu tuohon ikävaiheeseenkin aika tyypillisesti (usean lapsen kohdalla). Meiltä löytyvät vauvanuket ja nukenvaunutkin on jokseenkin tyttömäisiä (tyttöjen mieltymysten mukaan hankittuja).

    Tosin meiltä löytyy myös pikkuautoja ja muutama traktorilelu, ja kyllä tytöt niilläkin leikkii ja niistä tykkäävät. Eli ei tunnu haittaavan etteivät välttämättä niin tyypillisiä tyttöjen leluja ole.

    Jos mietitään varsinaisesti sukupuolineutraaleja leluja, joita meiltä löytyy niin yksi sellainen taitaa olla leikkikeittiö, yksi taas legot ja yksi palikat. Tosin taitaa leegoissa pienempiin päin siirryttäessäkin olla aika sukupuolitetut ne valinnat...

    Minulle/meille on ihan ok, että tyttöjen mieltymykset tällä hetkellä tällaisia ovat. Emme tuputa asioita suuntaan taikka toiseen, ehdotetaan kyllä erilaisia vaihtoehtoja (niin "tyttömäisempiä" kuin "poikamaisempiakin") mutta ei aleta rajaamaan esim. näitä vaaleanpunaisia prinsessajuttuja poiskaan (no miksipä niin tekisimmekään).

    Sotaleikkejä pyssyjen kera (kesällä vesipyssyt on minustakin ihan ok) meillä ei leikitä, tosin ainakaan toistaiseksi sellaiseen ei ole ollut noilla mielenkiintoakaan.

    Tämä taas ehkä hieman asian vierestä, mutta: Maalistyttö valitteli mulle yhtenä päivänä tässä, että harmittaa kun tytöt ei voi olla poliiseja. Kysyin, että miksei muka voi olla ja selitin perään, että on paljon myös naisia, jotka tekee poliisin töitä. Vastaus kuului seuraavasti: "Kun kaikki leegopoliisit on miehiä ja poikia, katso nyt äiti, ei yhtään tyttöä."

    VastaaPoista
  7. Kiitos kommenteista Kupla ja Janni :)

    Ja joo, kyllähän nuo kaikki leikki- ja piirroshahmotkin luo sitä mallia että mikä on ok ja mikä ei. :) Esim tiedän tyttöj', joiden veljillä on radio-ohjattavat, mutta vasta kun ovat nähneet toisella samanikäisellä tytöllä sellaisen, uskaltavat itsekin pyytää. Ja vastaavaan tilanteeseen olen törmännyt myös barbien kanssa. Että vasta kun ovat nähneet sellaisen toisella pojalla, ovat uskaltaneet toivoa itselleenkin.

    VastaaPoista
    Vastaukset
    1. Tuo tuntuukin vaikuttavan todella paljon; siis että millä lapset näkevät muiden lasten leikkivän ja toisaalta sekin, miten muut lapset leluihin asennoituvat.

      Esimerkiksi yhdessä perheessä lapsia ihan sanallisesti ohjataan siihen, mikä on tai ei ole tyttöjen väri (tässä tapauksessa sininen ei kuulemma lukeudu tyttöjen väreihin, tiedä häntä mistä syystä) tai millä tyttöjen kuuluu tai ei kuulu leikkiä. Monet kerrat olen ollut näitä ohjeistustilanteita todistamassa, ja aika sanattomaksi olen jäänyt; jokainen leikkiköön sillä mikä kiinnostaa ja mistä tykkää ja jokainen saa toki ajatella näistä asioista tavallaan, enhän mä sillä, mutta että hieman omituiselta omaan korvaani kuulostaa se tieten tahtoen tiettyihin juttuihin ohjaileminen tai vaihtoehtoisesti niiden kieltäminen.

      No, joka tapauksessa: tämän perheen tytär on sitten aika vahvasti sitä mieltä, että se sininen ei ole tyttöjen väri, tytöt eivät voi juoda kupista jossa on auton tai jalkapallon kuva, ja etteivät tytöt myöskään voi leikkiä mm. autoilla, traktoreilla, junilla tai millään teknisemmällä, koska tyttöjen kuuluu leikkiä meikki/kampauspäällä, barbeilla,..

      Maalistyttö on näistä "tyttömäisistä" leluista tykkäillyt enimmäkseen jo ennen kuin alkoi leikiskellä tämän tytön kanssa, mutta huomaan että esimerkiksi väreihin liittyvä vääntö on tullut kuvioihin vasta tämän ystävystymisen jälkeen :)

      Poista
    2. Joo, kyllähän niitäkin perheitä, vanhempia ja isovanhempia (jne) on vielä aika paljon, jossa selvästi ohjataan lapsia tiettyjen vaatteiden ja lelujen pariin ja jopa kielletään jotkin asiat kokonaan. :/

      Nytkin joulun aikaan kaupassa pari kertaa törmännyt tilanteeseen, jossa (oletettavasti) vanhemmatohjanneet lapsen toiselle leluhyllylle saatesanoin "nämä ovat pojan /tytön" leluja. Tai että " se on mekko, se on tytöille, tuoll on sulle vaatteet". Yksikin lapsi tyli selittään meidän esikoiselle legofriendsien luona kuinka tykkäisi leikkiä tyttöjen legoilla. Esikoinen kahtoi aika pitkään eikä sanonut mitään. Kysyttiin sitten jälkeen päin, että onko sen mielestä olemassa tyttöjen legoja? Kahto edelleen kummissaan.. sitten myöhemmin totesi että legoilla saa leikkiä kaikki.

      Poista
    3. ..onpas kirjotusvirheitä taas.. noh syytetään kellonaikaa ja imetystä :D

      Ja siis tuo juttelemaan tullut lapi oli oletetusti poika nimestä päätellen.

      Poista
  8. Sinällään hassu tämä Lego Friendseistä noussut haloo, että kyllähän Legolla oli 90-luvun loppupuoliskolla parikin tytöille suunnattua sarjaa... Muistatteko Belvillet? Tai La Scalan? Eli uusi juttu tämä ei mitenkään ole.

    Kirjoitin itsekin legoista postauksen. kun tuo naamakirjassa kiertänyt juttu osui silmiin.

    Muksuille on lelut meilläkin hankittu kiinnostusten mukaan. Ja jostain syystä tytöt kyllä tuntuvat toivovankin "poikien" tavaroita siinä missä pojat "tyttöjen". Silti on ihan kiva, että lelulehdet on stereotyyppisesti järjestyksessä. On ite helpompi lukea. Vaikea sielyä olis mitään löytää, jos samalla sivulla olis Turtlesit ja Brazit sekaisin (hirveitä mun mielestä molemmat...)

    VastaaPoista
    Vastaukset
    1. Sankari, joo onhan noita "sukupuolittuneita" legoja ollut jo 90-luvulla, mutta kyllä niistä silloinkin puhuttiin - tai siitä lähtien. :) Sitä ennenhän ne oli pitkälti juuri ajateltu kaikki legot sekä tytöille että pojille.

      Noista lelulehdistä. Minustakin voi siis ihan hyvin olla autot yhdellä sivulla ja nuket toisella. Sen sijaan autot voisi olla välillä yhtä hyvin pinkillä sivulla ja nuket tummansinisellä. Tai tytöt leikkiä lehdessä (poikien kanssa) hirviöillä ja pojat (tyttöjen kanssa) prinsessoilla. :)

      ps. Mä taas inhoan brazeja, mutta ne vanhat turtlekset oli mun mieleen jo lapserna <3 :D

      Poista
    2. Ja ah, arvatkaa vaan ärsyynnynkö motonetin mainoksesta: mitä pojille? junarata. Mitä tytöille? nukkeja (vai mitä lie olikaan) :D

      Poista